当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
长龙•黄石形象推广策划案
作者：在水底思想 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
长龙•黄石形象推广策划案
策划人：江山
前 言
长龙•黄石形象从去年七月21日开始销售，一度出现旺销，最高一个月销达30%，迄今为止已销出70%，还有30%亟待促销。鉴于此，本策划案重点放在黄石形象的再定位再整合以及推广销售上，以期再次在今年“五一”期间引爆“长龙•黄石形象”经营、销售新高潮，从而再次提升长龙地产的整体形象，并为公司地产业下一步进军大冶的“香榭国际大酒店项目”打下基础。
黄石地产分析
黄石地产自上个世纪末，开始跨入了个性化和形象化的时代。但是，十年来，没有形成气候，没有形成规模。进入二十一世纪以后，黄石地产也开始走上多元化小格局的发展平台。就笔者所知就有“沈家花园”、“金花大酒店”、“团城山石榴园”、“金翌豪庭”、“铜草花园”、“磁湖山庄”、“陈家湾花苑”、“百代银座”、“明珠花园”、“亚光新村”等楼市。
迄今为止，长龙房地产开发有限公司在黄石地区已成功地开发出四大楼盘：“长龙．花园广厦”、“长龙．湖边人家”、“长龙．牧羊诗苑”、“长龙．黄石形象”。其中“长龙．牧羊诗苑”项目，多次创造鄂东楼市第一的佳话。尤为一提的是“长龙．黄石形象”。这一系列的顶级操作，促使长龙房地产公司总裁黄松钦成了黄石地产的领军人物，并且引领黄石地产出现白热化，个性化、形象化已日渐凸显，而且先后出现了为数不少的本土房地产公司的相继出现，并参与行业竞争。
目前，在黄石地产界占一席之地的房地产公司主要有：中房、祥龙、亚光、石房、城建、天虹、美尔雅、大可、华维、嘉利等业界同行。长龙要取得优异的销售业绩，长期占据黄石地产主导地位，就必须把握时机，竭尽自身的个性资本和全方位的造势，把自身打造成极富个性和口碑、拥有良好公众形象的地产业主。
另外，www.0714home.com（东楚房地产信息网）是黄石市目前最专业、人气最旺的专业房地产网站，是黄石市首家赢利商业网站和服务型网站，目前逐渐成为黄石房地产网络市场的一枝独秀。而作为黄石房地产的“一枝独秀”——长龙房地产公司却没有建成自己的专业网站（据说在筹建之中），这在公司网络销售运营上却是一个弱项，并且对公司的形象上来说也是一种滞后行为，值得三思。
我个人认为把握商机应从以下几个方面来做：
1、利用假日经济这一特殊而有效有时段作为全年销售的一个侧重点。因为在“五一”、“十一”和元旦、春节期间，城市人口的流动量大，密度高，在此期间利用散发电视、传单、广播、车体、马路促销、广场促销等形式进行全方位的宣传推广，定会取得较好的效果。
2、黄石形象楼盘还剩下的部分在25%－30%之间，我们应分析一下剩下的部分为何没有脱销的原因，是不是市场饱和了，还是地产市场规律使然，或者是户型质量所置，必须找出真正原因。然后，我们在近期再寻找新的卖点，迎合购屋主的真正诉求。
二、长龙•黄石形象物业概述
（因本人目前没有实地调查采访，不为熟悉，暂略）
三、长龙•黄石形象的优势与不足
优势：
1、位置优越，交通便捷
位置优越：
“长龙．黄石形象”项目地处湖滨大道45号，左拥建工集团三栋十六层商住塔楼，右携金翌地产三栋十六层金翌豪庭。建筑层次为十九层（不含地下车场），建筑高度为65m，是整个构件小区中位置最好、高度最高、规模最大、品质最优、景观最美的三栋高层商住组团。
交通便捷：
①徒步10分钟即可到达市中心，各大酒店、食府、影剧院、商场、超市、学校等社区设施一应俱全。
②公交车站近在咫尺，每天多班公交车通往新老市区，其它车辆均可通往周边城市如武汉、鄂州、大冶、咸宁、黄冈等。
2、经典户型，超值人居
①黄石形象的户型丰富，有白领丽人版、殷实人家版、诗书旺族版、清风明月版、富豪人生版、大夫门第版，户型最小面积为建筑为130.25M2，最大建筑面积为187.95M2。
②，前两款堪称跃式经典，其中后四款户型均为复式雅居，多厨卫，多阳光，多卧室。有的还设置有空中花园，配置有自由组合的空间，SOHO兼容居住和办公两重功能。
③另外还配置有停车场、家居服务、物业管理等人性化管理功能，购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足：
1、环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升黄石形象在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。应在楼盘附近配置一定规模的健康的娱乐设施和场所，比如咖啡厅、茶楼、中西式小酒吧。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
2、物业管理人性化服务进一步加强
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使黄石形象在服务方面缺乏了独立的个性和吸引力。比如能否在二十四小时内送早点、晚餐、午餐等，再比如能否提供电脑网络共享服务，是否配置中高档阅览室，提供信息栏。在黄石形象楼盘前端能否设计喷泉，供居民观赏。
3、媒体广告没有形成连贯性，周期性，足够的鲜明性，重点不够明确。面广，但不够深入，应该确定消费群然后再定向侧重地宣传，广告文案、设计、策划要有个性，进一步整合推广，在黄石地产界独树一帜。
4、长龙公司目前还没有出台一个属于自己的专业网站。应该尽快开通公司网站，创建网上售房平台，这样有利于提高“黄石形象”的知名度、美誉度和记忆度，并为后来的“香榭国际大洒店”提供更宽泛的销售渠道。
四、目标购房群
1、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中本土的中老年人，家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一两个小孩、单身中老年。
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上，月收入在10000元以上追求时尚的外地老板、管理者或内地老板、管理者家庭构成：1—3口、中青年夫妻。
3、年龄在28——40岁之间，月收入5000元以上。黄石本土的各界精英分子。
五、营销阻碍及对策
阻碍：
1、广告宣传开始气势较好，但是中途搁置了一下。
2、强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度需进一步提高，受众记忆不深。花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、尽竭挖掘长龙•黄石形象的强势卖点进行媒体宣传；在湖滨大道沿线人行天桥及繁华路段、火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；举办各种公共活动，迅速提升黄石形象的知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景的单元作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
3、销售业绩呈下滑趋势，究其原因有二。一是区内人气不旺，二是黄石形象离市中心太近。故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；
二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
根据黄石形象的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把黄石形象定位为：凸显经典人生，成就精英生活，超凡享受的理想人居。
主体广告语：
比肩深圳水准，复兴黄石光荣
——黄石形象成就您的精英生活，让您诗意地栖居，超凡地享受！
精英生活：黄石形象的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
诗意地栖居，超凡地享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特别服务
享受都市繁华
享受至尊荣誉
七、整体建议
1、争取陈家湾广场的命名权和建寓意喷泉
针对黄石形象缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中将陈家湾广场的重新命名权拿到手和在楼盘前端建喷泉。为黄石形象增添别致夜景，给黄石形象居民及周边有居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。
试想：当夜幕降临的时候，沿湖滨大道一路走来。远远的看到广场上，华灯初上，跳动着“比肩深圳水准，复兴黄石光荣”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市繁华，呼吸夜之气息，怡心怡情，岂不妙哉。
如此一来，一方面能够增加黄石形象的吸引性，提高黄石形象在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感和自足感。
2、加强物业管理方面特色家政服务
黄石形象的目标购房群大部分是事业有成的老中年科级以上干部，政界文化界人士、中青年业界精英，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子，更有少数老人需要照顾。故黄石形象在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强黄石形象对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
黄石形象的广告宣传要达到以下三个目的：
1、尽竭传达黄石形象的优势与卖点；
2、尽快树立起黄石形象“比肩深圳水准，复兴黄石光荣”的物业形象；
直接促进黄石形象的销售。
基于以上三个目的和黄石形象一直以来的广告攻势。我们把黄石形象的广告宣传分为两个阶段，即广告发展期和广告高潮期。
广告发展期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达黄石形象的优势与卖点；
广告高潮期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造“黄石形象”系列形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告发展期（1个月）
报纸软文
主题1：进入我，你很舒服；拥有我，你很幸福！
——记黄石形象：长袖善舞，非富即贵；返魅归真，成就精英生活
主题2：小丽，我终于找到了你想要的房子！
——记黄石形象：物业管理，人性服务；绿化保洁，打造理想人居
主题3：在黄石你能找到比我更好的房子吗？经典楼盘仅剩30%，你还在犹豫吗？
——记黄石形象：跃层经典，复式雅居，三维豪宅，SOHO，空中别墅
系列报纸硬广告
主题广告语：进入我，你很舒服；拥有我，你很幸福！
标题1： ——这里到市中心步行只有10分钟
标题2： ——一流的家政服务、一流的娱乐休闲
标题3： ——跃层经典，复式雅居，三维豪宅，SOHO，空中别墅
标题4： ——陈家湾广场就是我们家的后花园
广告高潮期（2个月）
1、报纸
从各个侧面打造黄石形象“比肩深圳水准，复兴黄石光荣”的品牌形象。
2、电视（以现有的电视广告策划案为主）
3、电台（以现有的电视广告策划案为主，并可把报纸软文作为载体）
4、单张（可以采取两种形式：传单和折纸。折纸设计为折叠式，共计十二小面，主要介绍长龙房黄石形象的设计建造花絮、整体特色及体剩下的户型特色、宣传黄石形象的广告语，介绍黄石形象稍有特色的家政服务和物业管理等方面为主）。
5、户外广告
①在全市各条公交线及重要人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
②在市中心——交通路钟楼地段作巨幅建筑物或路牌广告；
③在金花大酒店对面树巨幅广告牌（火车站处）；
④在陈家湾广场及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
沿途经过大冶、下陆、铁山、石灰窑、团城山、沈家营以及湖滨大道等线路大中巴上，私人性的中巴也可做，面的上也可由司机赠送传单。
7、公共活动
①黄石形象落成剪彩仪式
邀请黄石各界知名人士及黄石形象新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
②寓义确立一项主题活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集黄石形象广场寓义的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
③黄石形象“五月――文化活动月”活动
一方面丰富全市居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得市民的好感，有利于迅速树立黄石形象美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高黄石形象的知名度，造成持续记忆。
1）五一期间向全市各界人士赠送或优惠提供当日影院大片入场券。
2）五一期间在陈家湾广场举办各种歌舞表演、文化活动等。
3）五一期间在全市范围内开展黄石形象“文化活动月”万人签名活动。
九、费用预算
1、设计制作费
报 纸 3万元
户外广告 5万元
单 张（含折纸）2万元
2、公共活动 15万元
3、媒体投放 20万元
共 计： 45万元
2004-3-18
13554777971